Voorafgaand aan de show sprak Z24 met Philip Mountford die op 1 april 2009 als
topman aan de slag ging met de transformatie van het Nederlandse bedrijf.
"Direct toen ik bij Hunkemöller kwam werken, besloot ik dat we ons zouden
laten zien door middel van een modeshow op de Amsterdamse Fashion Week",
vertelt Mountford enthousiast. Met de vertoning in Amsterdam wil Hunkemöller
laten zien dat het een echt merk is. Of zoals Mountford het in zijn
moedertaal zegt: "We have evolved from a high street retailer to a high
street brand".
Vers bloed
Bij Mountfords aantreden begon de transformatie met de vernieuwing van het
managementteam van Hunkemöller. Hij trok een nieuwe directeur buying &
design aan en een nieuwe manager merchandise, planning & allocation. Ook
de marketingafdeling kreeg een ander opperhoofd.
De oplettende klant merkt de transformatie aan het feit dat de advertenties
mooier zijn geworden, meer glossy. Bovendien zijn de etalages tegenwoordig
wat anders ingericht, creatiever. Heel de presentatie van de lingerie die
Hunkemöller verkoopt, draait overigens om thema’s. Die kunnen alle kanten
opgaan, bijvoorbeeld nautisch of jaren dertig. Met deze presentatie hoopt
het bedrijf bestaande klanten meer tot aankopen te verleiden en nieuwe
cliënten aan te trekken.
Corrigerend ondergoed
Illustrerend voor het nieuwe Hunkemöller is de nieuwe lijn corrigerend
ondergoed. Shape wear noemt Mountford het. Zelfs uit de mond van deze
charmante Brit, klinkt dat niet echt sexy. Maar toch is Hunkemöller met een
glamoureuze, sexy collectie gekomen, die het met fraaie advertenties in
glossy tijdschriften zoals Linda aan de vrouw brengt.
En met succes. De sexy corrigerende bodystockings, hemdjes en slips gaan als
een trein, stelt de topman. En heus niet alleen in de grote maten, laat
Mountford weten, terwijl hij trots een advertentie laat zien die de nieuwe
look moet illustreren. "Ook de kleinere maten vlogen de winkel uit, en
we hebben groot ingekocht."
Trouwer aan merken
Een van de belangrijkste redenen achter Hunkemöllers ambitie om een merk te
zijn is simpel: klanten zijn trouwer aan merken dan aan winkels. Mountford: "Ik
wil dat vrouwen trots zijn dat ze een product van Hunkemöller aan hebben en
dan hoeven ze zich niet meer te herinneren of ze dat nu in de Kalverstraat
of in de Koopgoot in Rotterdam hebben aangeschaft."
Meer shop-in-shops
Een ander voordeel van de positionering als merk is dat Hunkemöller daardoor
minder afhankelijk wordt van het hebben van fysieke winkels op goede
locaties, van vastgoed dus. Momenteel heeft de keten al een aantal
zogenoemde shop-in-shops (een soort mini-winkeltjes binnen warenhuizen) bij V&D.
In de nabije toekomst staat ook in Duitsland de uitrol van shop-in-shops op de
rol. Zo kan Hunkemöller groeien zonder dat het zelf een nieuwe winkel hoeft
neer te zetten.
Expansie winkelketen
Toch betekent dit niet dat Hunkemöller afziet van het openen van nieuwe
vestigingen. Integendeel. Mountford timmert met zijn ‘merk’ volop aan de
weg. In Nederland is de keten goed vertegenwoordigd met ongeveer tweehonderd
winkels. "Maar in Duitsland is er nog meer dan voldoende ruimte om te
groeien", zegt Mountford. "Dit jaar gaan we van 110 naar 125
winkels en er is nog ruimte voor meer. Dit is echt laaghangend fruit."
Hunkemöller wil in Duitsland groeien met eigen winkels, niet op
franchisebasis. "Franchisewinkels openen we alleen in markten waar we
specifieke landenkennis nodig hebben en die nog niet zelf in huis hebben",
aldus de Hunkemöller-baas, die graag de controle houdt over zijn merk.
Plannen moeder Maxeda
Waar Mountford iets minder controle over heeft is de mogelijke verkoop van de
modedivisie van Maxeda, het moederbedrijf van Hunkemöller. "Onze
eigenaar is bezig met een strategische heroriëntatie, dat is geen geheim.
Maar ik denk niet dat er halsoverkop verkocht zal worden", zegt hij
desgevraagd.
"KKR (de eigenaar van Maxeda, red.) heeft de modetak die bestaat uit
Hunkemöller, Bijenkorf, M&S Mode en V&D, al vrij lang in
portefeuille voor een durfinvesteerder. In die tijd zijn alle ketens er ook
echt beter voor komen te staan. De verkoop zal denk ik zorgvuldig verlopen
en wel wat tijd in beslag nemen. Aan wie we worden verkocht? Geen idee."
Maar aan wie zou hij willen dat Hunkemöller wordt verkocht? "Tja,
aan een goede partij. Maar wie dat is, daar ga ik niet over en daar kan ik
me ook niet over uitlaten."
Marktaandeel veroveren
Het eerste deel van de missie die Mountford had met Hunkemöller is met de
herpositionering als merk dus geslaagd te noemen. Nu wil Hunkemöller vooral
groeien.
"We hebben volgens GFK momenteel in Nederland een marktaandeel van
ongeveer 17,5 procent", vertelt Mountford. Hier is Livera de
voornaamste concurrent van de keten. In het buitenland is bijvoorbeeld Etam
een van de grootste rivalen. "Ik wil naar 25 procent marktaandeel. Dus
er is nog genoeg te doen."
Lees ook:
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl